Осторожно - реклама

  • Опубликовано: 24 September 2012
  • Автор: admin

Сказать, что реклама окружает нас всюду – значит ничего не сказать. Однажды я дал своим студентам задание выбрать день и посчитать, с каким количеством рекламы они столкнутся. Только потом стало понятно, насколько жестокое это задание – если целенаправленно искать и считать все эти объявления, упаковки, билборды и вывески можно утонуть в информационном шуме. А ведь спасателей может рядом и не оказаться. А если учесть количество окружающей нас рекламы и предполагаемую силу внушения, то возникает один очень важный вопрос – по каким правилам играют рекламщики?

Разумеется, главные правила устанавливает действующий закон о рекламе, однако при его изучении можно прийти к выводу, что и здесь есть свои подводные камни, лазейки и проблемы толкования. Например, возьмем определение рекламы. Если упростить формулировку, то под рекламой следует понимать любую информацию, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или поддерживать интерес к товарам, компаниям и так далее. С одним только «неопределенным кругом лиц» связаны множество нюансов. Так, один из российских банков поместил в газете информацию, в которой он, обращаясь к своим вкладчикам, сообщил им о повышении процентных ставок по их вкладам с такого-то числа. Поскольку банк обратился только к своим вкладчикам, он считал, что его объявление не является рекламой - оно якобы адресовано определенному кругу лиц. Суд посчитал иначе. А еще «неопределенный круг лиц» позволяет нам называть рекламу видом публичной оферты, то есть договора. Размещая рекламу, компании предлагают читателям заключить договор. Допустим, некий бутик пытается заманить к себе покупателей и пишет, что там якобы продаются костюмы известного бренда всего за 1000 тенге. Доверчивые покупатели приходят в магазин и никаких костюмов по смешным ценам не находят. Вправе ли они подавать в суд на магазин на неисполнение договора? И как потребителю защитить в суде свою правоту, если бутик может заявить что такие костюмы были, но все проданы? И, наконец, как будет работать «неограниченный круг лиц» в условиях социальных сетей? Спам-рассылку можно настроить таким образом, что в начале письма будет подставляться имя обладателя профайла. Вот тут уж круг точно ограничен, а это значит можно предлагать покупать водку, табак и оружие. Ведь это не реклама, так как нет одного из условий, требующихся по закону. Но если выше мы столкнулись с тонкостями толкования, то в законе есть и жесткие требования, которые почему-то все равно не исполняются. Так, реклама не должна возбуждать панику в обществе. И здесь уместно вспомнить рекламную кампанию JET3G от АО «АЛТЕЛ», которая в марте 2010 года вела тизинговую рекламу «Штормовое предупреждение». На остановочных комплексах Алматы развешивались большие баннеры, на которых была только одна фраза, предупреждавшая о грядущем шторме. Впоследствии оказалось, что это реклама интернет-провайдера, предлагавшего «ураганную» скорость подключения к Интернету. Тогда эта реклама совпала по времени со слухами о землетрясении. Понятно, какой в итоге эффект оказала такая реклама на многих горожан. И здесь не понятны две вещи. Как местные исполнительные органы дали кампании пройти от начала до конца? А также понимали ли рекламщики, на какой риск они идут? Ведь если бы реклама была запрещена, то по закону им пришлось бы вместе всех выкупленных рекламных баннеров публиковать опровержение. А если учесть, что наружная реклама является одной из самых дорогих, то возникает вопрос – а заложили ли создатели рекламы в бюджет риски затрат на опровержение? Но самая коварная часть для любого рекламщика – это виды запрещенной рекламы. Начиная от почти понятной категории «недостоверная реклама», заканчивая вообще непонятной «скрытая реклама». По поводу последней ученые юристы до сих пор гадают, что же это такое и никак не могут определить, что имел в виду законодатель. То ли имеется в виду эффект 25-го кадра, то ли это реклама в кино, а может быть и еще что-то. Параметров, по которым можно запретить рекламы очень много. Взять хотя бы запрет на сравнения. Интересно, что в России запрещено некорректное сравнение. Сrажем, если по какой-то позиции товар действительно лучше (например, ноутбук легче), то сравнение использовать можно. Некорректным будет сравнение абстрактных качеств, таких как вкус, цвет и так далее. В Казахстане же сравнивать вообще запрещено. Но вот что любопытно – снятые в других странах ролики часто не адаптируются под наше законодательство, и по-прежнему мы можем видеть стиральные порошки и чистящие средства, которые лучше «обычных». Поэтому если вы увидите в рекламе любое сравнение, можете смело идти в прокуратуру и требовать запретить демонстрацию ролика или объявления. Также запрещена реклама, если она подается под видом другого продукта, товарный знак которого чрезвычайно похож на знак запрещенного к рекламе товара. Этот пункт был введен в 2007 году. И, скорее всего, вот по какой причине. Все помнят, что после запрета рекламы алкогольной продукции появились рекламные плакаты "тортов" «Полтина» или минеральной воды «Гжелка». Понятно, что это была реклама водки, но сделать с этим ничего было нельзя, закон формально не нарушался. Для того чтобы прекратить такую порочную практику и были внесены изменения. Кстати, к рекламе воды «Гжелка» можно было также предъявить еще одну претензию. Если товар рекламируется, значит, он должен быть на рынке. И здесь уместен вопрос: «Кто покупал или хотя бы видел безалкогольное пиво «Жигулевское?» Огромная рекламная кампания есть, а пива на рынке нет? В одном из интервью АО “Caspian Beverage Holding” отмечали, что оно продается, но только в двух точках, причем одна из них – это специализированный магазин. Учитывая эти факты, может сложиться мнение, что компания водит потребителя за нос. Также в рекламе нельзя нахваливать себя, утверждая, что ты первый, лучший, самый качественный и так далее. Потому как такие утверждения могут дискредитировать торговую деятельность других лиц. А это тоже запрещено. Разумеется, в нашем рынке есть те, кто пренебрегает этим правилом. А также есть компании, которые изящно выходят из положения.

Так, одна ритейлерская сеть использовала в качестве слогана риторический вопрос: «Где цены ниже?» А вот компания «Вимм-Билль-Данн», чья продукция широко представлена и на казахстанском рынке, сработала не так изящно. Если вы возьмете упаковку от коктейля «Чудо молочное», то увидите заявление: «Лучший вкус». А как же другие коктейли? Разве их качества не дискредитируются таким заявлением? Нет, так как с надписью «Лучший вкус» стоит неприметная звездочка, которая отсылает нас к еще менее приметному тексту о том, что «лучший вкус – по отношению к другим жидким молочным десертам производства ОАО «Вимм-Билль-Данн». Но самое интересное, что если вы возьмете другой молочный десерт, например «Чудо-шейк», то обнаружите все ту же надпись «лучший вкус» с тем же поясняющим текстом. Получается, что любой продукт компании обладает лучшим вкусов в сравнении с другими продуктами этой же компании, которые также обладают лучшим вкусом. Похоже на рекурсию. Можно и дальше разбирать закон и находить несоответствия с нашей рекламной действительностью. Согласен, формулировки выстроены таким образом, что при их буквальном толковании придраться можно почти к любой рекламе, однако это не снимает главного вопроса. Нет, не почему рекламщики часто пренебрегают законом. А почему они не считаются с чувствами и мыслями людей, изящно нас обманывая снова и снова?

Комментарии

Напишите статью о бихевиоризме, с примерами.
Про опыты Джона Уотсона ;)

Поправь текст два квадрата по тексту есть

а нет, вру, картинки не отображаются. вторая и четвёртая

Обманывают потому-что ведёмся.

Добавить комментарий

Filtered HTML

  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Разрешённые HTML-теги: <a> <em> <strong> <cite> <blockquote> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <p>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Plain text

  • HTML-теги не обрабатываются и показываются как обычный текст
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.